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            中國品牌建設七大趨勢

            [日期:2013-12-14]   來源:網絡  作者:佚名   閱讀:595[字體: ]
            內容提要:品牌建設不可能一蹴而就,蘇寧提出的“云商”概念具有吸引力。在轉型的過程中,盡快把品牌強度外部指標中的相關性、差異性和理解度做實,在移動互聯時代迅速度過陣痛期,實現品牌價值躍升。 

              全球品牌咨詢機構Interbrand最新發布的2013年度中國最有價值品牌排行榜,是目前國內最權威的品牌價值排行榜。這個排行榜在中國已經發展了多個年頭,逐漸成為中國品牌價值發展的風向標,以及中國企業考察品牌價值發展的重要依據。而Interbrand對于品牌價值的科學度量方法和解讀,也幫助一些品牌意識到改善的方向。

              總體來看,今年品牌榜前50個品牌的總價值相比去年同期增長了5%。雖然相比去年增長不高,但在去年全球經濟萎靡的情況下,中國諸多品牌以內需為主要驅動力,推進品牌發展,是值得贊許的。前20強品牌幾乎保持不變,中國移動仍然一枝獨秀,銀行品牌依然表現強勁。但不少行業的品牌正暗流涌動,比如,銀行業品牌格局正在調整,保險(放心保)和證券業品牌仍然在熊市中掙扎,更具戰略眼光的互聯網服務品牌正在強勢崛起,而酒類行業受到宏觀調控影響,運動類品牌李寧、特步和安踏因需求下降和高庫存導致排名下降。

              具體來說,以下七大趨勢值得關注。

              移動互聯時代品牌新格局正在形成

              中國移動仍然是今年品牌榜單上排名第一的品牌,在中國移動通信市場上保持領先地位。然而,2013年中國移動品牌價值明顯下滑,和榜單第二位的品牌價值差距正在大幅縮小。以騰訊為代表的互聯網服務品牌,正在高歌猛進。騰訊的品牌價值增長84%,是今年品牌榜上品牌價值增幅最大的,排名從去年的第8名躍升到今年的第4名。百度的品牌價值增長57%,排名從去年的第13名上升到今年的第11名。網易的排名也從去年的第32名上升到今年的第29名。在移動互聯的世界里,新的品牌格局正在形成。

              中國消費者使用媒體,用于網絡媒體的時間占比超過了用于電視媒體的時間占比。那些對于移動互聯進行清晰布局并積極采取行動的互聯網服務品牌,在品牌清晰度、反應力、相關性、差異性和理解度方面,都有很好的表現。2013年,騰訊微信的用戶突破4億,同比增長4倍,如今已然成為中國移動通信行業公認的重要競爭者。騰訊大力發展移動通信及本地增值服務,對于消費者來說,廣泛提升了互聯網效用;對于企業客戶來說,極大地提升了營銷傳播內容和手段。

              值得一提的是,2012年6月阿里巴巴在證券市場摘牌,因此沒有出現在本次榜單上。只要阿里巴巴保持銳意進取的精神,積極拓展互聯網未來世界的版圖,將很快回到這個榜單上。

              零售巨頭蘇寧排名第36位,品牌價值相比去年下滑13%。不過其下滑卻有著不同的含義。今年2月以來,蘇寧實施“店商+電商+零售服務商”的“云商”戰略,進行全面變革。蘇寧線上線下同價將解決其“左右手互搏”問題,加大物流體系建設以及移動支付、移動終端、內容產品等移動互聯網產品發展力度,使得其品牌生機勃勃。然而在今年的戰略調整期,毛利率下降導致蘇寧短期業績承受壓力,而行業低價競爭仍將持續,加之關閉百余家實體店造成的損失,導致其品牌價值下滑

              品牌建設不可能一蹴而就,蘇寧提出的“云商”概念具有吸引力。蘇寧品牌要在轉型的過程中,盡快把品牌強度外部指標中的相關性、差異性和理解度做實,在移動互聯時代迅速度過陣痛期,實現品牌價值躍升。

              銀行、保險、證券品牌差異逐漸拉大

              在榜單的前50位品牌中,金融類品牌,包括銀行、保險、證券仍然占據最多的席位,僅銀行類品牌就占據了13席。中國建設銀行在品牌榜上排第2位,是銀行類品牌中排名最高的,工商銀行、中國銀行等國有銀行和商業銀行緊隨其后。隨著新一屆政府大力發展市場化經濟政策不斷出臺,銀行品牌內部的品牌反應力以及外部因素中的真實性和理解度,其重要性將逐漸凸顯出來。銀行類品牌將接受考驗,對市場變化的反應能力將把品牌之間的差異拉大。

              相比之下,保險業和證券業品牌,受到證券市場整體低靡的影響,都有不同程度的下滑。保險業的中國人壽、太平洋保險、太平保險,相比去年的業務表現,也受到了一定的影響。保險業和證券業品牌缺乏好產品,也普遍缺乏品牌意識。中信證券品牌價值是榜單上所有品牌跌幅第二大的,跌幅達到32%,排名從去年的第21位下滑到今年的第26位。其主要原因是市低迷,中信證券業績大幅下滑,收入下降了53%。這些品牌在品牌作用力方面,也就是品牌驅動對購買決策產生的影響非常弱,大部分保險和證券品牌對于客戶需求的市場細分仍停留在初級階段,導致產品高度雷同,嚴重削弱了品牌價值。

              設定數字化時代的新目標

              今年共有4個電子電器類品牌登上榜單,它們是聯想、海爾、格力、美的。它們都已走向全球,但也面臨全球數字化格局下傳統品牌如何生存和發展的嚴峻課題。

              目前聯想排名第13位,相比去年上升兩位。聯想在今年第二季度成為全球最大的個人電腦供應商。然而現在越來越多的人使用平板電腦、智能手機上網,對電腦的需求在下降。聯想的長遠目標,是成為平板電腦、智能手機、個人電腦、智能電視等智能設備市場的領導者。在這個更廣闊的市場里,現在聯想的排名是第3位。聯想今年在智能手機和平板電腦領域做出了巨大的努力,其品牌內部方面也高度重視,然而在其品牌強度的外部因素中,可以進一步在差異性、相關性、理解度方面進行深化。

              海爾、格力和美的一直是傳統家電行業的知名國產品牌,在白色家電領域表現不俗。如今這些品牌已經打入國際市場。家電行業在去年的發展主要依賴于國家拉動內需時的重點扶持,特別是家電下鄉等一系列政策的出臺。但隨著這些政策陸續結束,家電企業品牌要重新審視行業發展方向,以及自己的品牌健康狀況。

              在今年的榜單里,海爾表現較好,排名第28位,品牌價值比去年上升14%。格力排名第31位,美的排名第33位。面對全球網絡化和數字化趨勢,傳統的家電品牌亟待樹立更具前瞻性的品牌愿景和發展目標,從單純的提供產品,走向網絡、數字、體驗、平臺等更符合當代市場需求的概念。相比之下,海爾今年提出了“網絡時代的服務型企業”理念,并以“你的生活智慧,我的智慧生活”作為其品牌廣告語,詮釋互聯時代消費者與品牌的關系。在這三個傳統家電品牌中,海爾表現出更具時代感的品牌活力,在品牌作用力指標中的品牌反應力、差異性等方面更勝一籌。

              挖掘消費者需求和市場機會

              從2012年10月起,中國自上而下限制“三公”消費。對于中國高端酒類品牌來說,2013年意味著進入一個新的成長階段。在2013年品牌榜單上,雖然仍有8個酒類品牌出現,但其現狀以及發展態勢,別有一番風味。

              茅臺、五糧液等中國高端白酒,一直受到自上而下的追捧,長期占據中國高檔餐飲宴請的主要位置。政府控制“三公”消費,對高端白酒的影響比較大。茅臺和五糧液的季度財務報表顯示,與去年同期相比都出現了下滑。

              面對市場變化,五糧液等針對大眾餐飲市場中高端客戶群體,開發中高檔和中檔白酒新品,以此應對其傳統高檔酒銷量下滑。從2013年3季度的財務表現看,此舉收到了不錯的效果。而且,茅臺、五糧液自身的品牌價值有較強的積累。因此,今年茅臺在品牌榜上排第10位,比去年下滑一位;五糧液排第17位,比去年下滑三位。

              傳統的中檔白酒品牌,由于不屬于高檔白酒范疇,加之長期在大眾消費的中檔和中高檔市場耕耘,因此一些品牌的業績有了小幅提升。洋河藍色經典從去年的第24名上升為今年的第23名,杏花村汾酒排名從第46位上升為今年的第44位。

              隨著葡萄酒品類在中國大眾消費市場日益普及,渠道不斷拓展,和白酒、啤酒一起成為餐飲場所三大酒類之一。傳統的葡萄酒品牌張裕從去年的第25名上升到今年的22名,就是一個佐證。

              在公務廉政建設中,中國白酒品牌,特別是高端白酒品牌受到了較大的影響,但這反而促使酒類品牌價值回歸理性,促使其更積極主動地挖掘消費市場機會,建設更有魅力的品牌。

              真實性是品牌建設的關鍵

              今年新進榜單的品牌中,有兩個來自食品飲料行業,分別是乳品行業的伊利(排名第39位)和肉制品行業的雙匯(排名第45位),而雙匯是自2011年之后重回榜單。

              在備受爭議的中國食品安全重壓之下,可以看到這兩個品牌在相關領域做出的品牌建設努力。伊利在品牌真實性和一致性方面表現出積極認真的態度,重視產品品質和口碑,使品牌價值得到顯著的積累,基于不錯的業績表現和相對較少的負面新聞,其登上今年榜單是情理之中的事。雙匯品牌今年歷時4個月收購美國豬肉巨頭史密斯菲爾德,將史密斯菲爾德品牌引入中國。在中國銷售“放心豬肉”,雙匯品牌美譽度得以提升,也讓雙匯在激烈的國內競爭中占據了有利的地位,有助于其在附加值較高的中高端肉制品領域拓展業務,其品牌的公眾形象有了很大提高。中國商務部認為此次并購意義非凡,影響到未來中國企業跨國并購形象。

              相比之下,蒙牛今年在榜單中的排名是第43位,相比去年下滑兩位。在食品安全備受矚目的今天,蒙牛品牌雖然在去年年底提出“點滴幸福”廣告語,但是在品牌外部因素中的真實性、相關性等品牌強度指標方面,還有待加強。雖然收購雅士利奶粉能彌補蒙牛的業務短板,但是品牌價值積累則需要蒙牛在綜合能力和品質根源方面采取更多的行動,并通過各個品牌觸點向消費者傳遞一致的信息。

              單純的規模擴張導致作繭自縛

              2013年可能是中國運動品牌和服裝品牌有史以來最嚴峻的一年,李寧、安踏和特步都面臨需求下降和高庫存難題。以往以渠道擴張為驅動的增長模式,導致它們對市場需求預測、供應鏈建設、渠道拓展等比較粗放。李寧從去年榜單的第39位下滑到今年的第46位,下滑了七位。安踏今年排第24位,相比去年下滑兩位。森馬今年排第48位,相比去年下滑兩位。

              由于同質化嚴重,在服裝和運動品牌領域,品牌在銷售時發揮的作用有所弱化。而在過去的一段時間內,這些企業在品牌強度指標中的清晰度、品牌反應力、差異性、一致性和理解度等方面出現了脫節。在業務模式出現問題的時候,其品牌建設方面積累的問題開始暴露出來。

              一些品牌已經開始著手改進,比如李寧借鑒“快時尚”經驗打造供應鏈和零售IT訊息平臺,其中包括需求預測、產品組合系統、供貨商協同系統及門店運營,以保證供應鏈環節步調一致。這些品牌應該更注重面向消費者的品牌建設,對于品牌外部因素的相關性、差異性、一致性和理解度,做出進一步的提升。

              同樣的情況也出現在國產汽車行業。在今年的榜單中,東風汽車排名第27位,相比去年品牌價值下滑8%。東風汽車是自主品牌中一家業務涵蓋商用車、乘用車、發動機及汽車零部件的大型汽車公司。2013年上海車展,東風汽車以“自豪向前”為口號正式發布東風乘用車品牌,大舉擴張,重組福汽集團,與沃爾沃聯姻,計劃在2020年之前投資150億元進行自主品牌研發。然而其業績表現未達到預期,品牌建設的成效也需要一定時間才能顯示出來,而且東風自主品牌天龍卡召回近8000輛汽車造成了一定的負面影響,因此其品牌排名有所下滑。

              相比之下,長城汽車和宇通汽車在各自的領域都有不錯的表現,長城汽車排名第38位,相比去年上升十一位。長城汽車聚焦SUV、皮卡、轎車三大品類,走單而精的專業化路線,投入巨資進行自主研發,且形象低調。長城汽車重視品牌定位,善于做減法,整合出三個差異化子品牌。2013年長城汽車發布16款新車,將哈弗與長城品牌分離,品牌更加清晰,品牌業績得以提升。但長城汽車兩次召回事件,凸顯出自主品牌質量薄弱和技術落后的通病。

              基于中國傳統文化打造有中國特色的品牌

              在今年的榜單中,有兩個醫藥品牌表現出色。云南白藥排名第25位,相比去年上升三位。三九重新回到品牌榜,排名第40位。云南白藥以傳統中藥理念作為業務拓展的核心,進行產品線延伸,其品牌建設保持了較好的一致性和相關性。重組后的三九藥業,其OTC業務實現了較大的收入,而中藥處方藥方面,三九加大了重點產品參附、華蟾素的推廣力度,兩者都實現了快速增長。由于中醫理論普遍受到重視,云南白藥的中醫理念以及三九的中醫處方藥重點推廣,都為其品牌奠定了穩步增長的基礎。

              教育類品牌新東方,在今年的榜單中排名第30位,相比去年上升了一位。今年是新東方成立20周年,這個在國內英語教育領域摸索出來的品牌,業績不斷增長是其品牌價值提升的驅動力。隨著規模擴張,新東方在品牌建設一致性、差異化、理解度等方面還有提升的空間。

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